Interview professor Breugelmans - "Ik zie digitale toepassingen vooral als een kans."

“Concreet maak ik analyses op basis van het gedrag van klanten binnen een supermarkt, e-commerce of ander retailmarkten. Mijn persoonlijke voorkeur gaat uit naar studies met gedragsdata want daarbij focussen we op wat klanten doen, eerder dan op wat ze zeggen. Deze gegevens verkrijgen we voornamelijk vanuit klantenkaart informatie of vanuit marktonderzoeksbureaus of bedrijven die aankoopdata of (in het geval van online winkels) ook zoek- en clickgedrag beschikbaar maken. Daarnaast zoek ik altijd naar een win-winsituatie: een academische studie die een bedrijfsrelevante vraag beantwoordt en die tegelijk zorgt voor toegevoegde waarde in de wetenschapsliteratuur.”

1. Personalisatie

“Personalisatie draagt bij aan de beleving; een op maat gemaakte ervaring heeft een grote impact. Een persoonlijke ervaring kan onder meer door technologie in winkelpunten die het grotere verhaal vertellen en in het beste geval versterkt die technologie de medewerker in het hele verhaal. Het personeel maakt namelijk deel uit van die beleving.”

“Het Van Marcke Lab is een mooi voorbeeld van personalisatie op basis van co-creatie. Je kan op maat werken door de klant zelf keuzes te laten maken (bij een refill station bijvoorbeeld). Dan spreken we ook van personalisatie maar bij het Van Marcke Lab wordt er echt samengewerkt. De medewerker lost samen met de klant een aantal vragen op om daarna een badkamer op maat samen te stellen.”

2. Fun

“Bij het element ‘fun’ draait het om shoppertainement: leuke zaken die indirect leiden naar een verkoop. Denk bijvoorbeeld aan een sportwinkel met een klimmuur of aan een cinema in een meubelwinkel. Dat heeft niets te maken met de producten op zich, maar het zorgt wel voor veel traffic en extra beleving. Wellicht is het niet de eerste insteek maar het Van Marcke Lab kan misschien ook wat nieuwsgierige klanten binnen trekken,

die het prettig vinden om al die nieuwe technologie te ervaren.”

3. Community

“Daarnaast is ook het gemeenschapsgevoel van belang, er moet een community gebouwd worden. Mensen willen graag ergens bij horen. Dat kan actief door events en workshops in een winkelpunt te organiseren. Zo kan een winkelketen met sportkleren bijvoorbeeld yogasessies organiseren, zo’n lessen brengen klanten binnen en die klanten zien dan natuurlijk heel wat producten.

Community kan ook passief verlopen: door werkplekken te creëren in de winkel bijvoorbeeld. Je zit dan weliswaar alleen te werken, maar de aanwezigheid van anderen zorgt wel voor het gevoel dat je ergens bij hoort.”

4. Discovery

“Een laatste dimensie van beleving zit in het geven van inspiratie. Bijvoorbeeld het verwerven van extra inzicht in een product alvorens over te gaan tot een aankoop. In een fysieke winkel kunnen alle zintuigen ten volle benut worden. Zo is er ook in het Van Marcke Lab in Antwerpen sprake van discovery, met bijvoorbeeld DeepScreen technologie waarmee de badkamers in een inspirerende setting getoond worden.”

“Tastbaarheid en personeel blijven belangrijke voordelen voor fysieke winkels om relevant te blijven. Ik ben echter van mening dat het online aspect meer geïntegreerd moet worden in de fysieke ruimte. Online winkels versterken fysieke winkels en omgekeerd. Zo kan je in real life ook beter inspelen op de gevoelens en de noden van de klant.”

“Let wel: elke beleving kent zijn grenzen. Wanneer het te extreem wordt dan kan de klant zich er niet meer in herkennen en dat is uiteraard niet de bedoeling. Bovendien mag het gemak van het winkelen er niet onder lijden. Er moet een balans zijn tussen de beleving en het winkelgemak, beide aspecten hebben een belangrijke impact op de winkelervaring.”

“De retailsector in België is op vandaag eerder afwachtend, er is nog een grote inhaalbeweging mogelijk. Er zijn nog veel mogelijkheden om de online omgeving en de fysieke winkel beter op elkaar af te stemmen. Nog te vaak vergeten retailers dat de online klant dezelfde is als die in de winkel, ze denken enkel in kanalen.

“Neem nu bijvoorbeeld een showroom: dat brengt misschien niet altijd meteen iets op in de vorm van transactie, maar het kan wel zorgen voor nodige inspiratie om dan eventueel online over te gaan tot een aankoop. Dit touchpoint is dus ontzettend belangrijk in de klantenreis, ook al gebeurt de eigenlijke conversie later. Hiervoor openstaan en beseffen dat een beleving niet direct return moet garanderen in de verkoop is belangrijk. Het gaat over het begrijpen dat een winkel meer is dan enkel een transactieplaats.”

“Daarnaast mag je niet vergeten dat digitale toepassingen (smartphones) ervoor zorgen dat de concurrentie mee in het winkelpunt staat. Stel: de klant vindt niet meteen het juiste product en raakt gefrustreerd. Als er dan geen medewerker is om dit op te vangen of een technologisch hulpmiddel om informatie op te vragen, dan bestaat de kans dat de smartphone wordt bovengehaald en er online wordt gezocht naar het item. En dan is de verleiding natuurlijk groot om vooral het prijsaspect te laten meespelen.”

“De grootste tip die ik kan geven is: bezint eer ge begint. Denk goed na over welke digitale mogelijkheden een meerwaarde creëren. Welke toepassingen zijn zinvol en waarom? Nieuwe trends hoeven niet per se meteen geïntegreerd worden in een winkelpunt, denk eerst na of ze effectief bijdragen tot een betere bedrijfsvoering: zijn ze een meerwaarde voor de klant en/of de medewerker, dan wordt het interessant om verdere stappen richting implementatie te zetten.”

“Daar is een mindshift voor nodig, een retailer moet denken zoals de klant. Wie koopt bij mij en wat zoeken ze juist? Een ander interessante denkpiste is om de volledige klantenreis in kaart te brengen: waar haakt een persoon af en waarom? Waar loopt de klant tegenaan? Nog te veel bedrijven denken vanuit producten en kanalen. Deze cultuurshift is ondertussen wel al volop bezig, maar er is nog ruimte voor verbetering.”

“Phygital brengt onder andere uitdagingen mee op vlak van data. Het is moeilijk om in kaart te brengen welke touchpoints nu exact leiden tot aankoop want data zit overal verspreid… Er is dus een uitdaging op het gebied van attributie: wat leidt nu precies tot een aankoop? Is het de showroom, zijn het de advertenties of komt het van de socialemediakanalen? Een aankoop kan dan wel online gebeuren, maar alle contactpunten ervoor zijn ook van cruciaal belang. Net daarom is het ook belangrijk dat content op elkaar afgestemd wordt want als kanalen naast elkaar beginnen communiceren dan kunnen we niet spreken over phygital. De klant verwacht één coherent verhaal, één coherente look & feel.”

“Een ander obstakel is privacy. Als je de klant op maat wil bedienen dan moet je de klant ook kunnen identificeren en volgen. Welke acties voert iemand uit en op welke manier verloopt het? Om dit te weten te komen, is er toegang nodig tot data, en dit voor alle contactpunten; iets dat vandaag in heel wat organisaties nog niet zo gemakkelijk is en samengevoegd kan worden.”

“Aan een digitale beleving in retail kunnen verschillende voordelen verbonden zijn, als de klanten de toepassing ook als meerwaarde zien. De klant krijgt dan een betere ervaring want zijn noden worden beter ingevuld. Het doel is vooral om de klant beter te helpen door meteen de juiste info te bieden, door de klantenreis te vereenvoudigen en door consistente info aan te bieden.”

“Digitale toepassingen kunnen ook goed zijn voor de medewerkers, al zijn die soms argwanend tegenover digitale toepassingen. Dat komt dan vaak omdat ze niet betrokken werden in het voortraject. Dat is nochtans wel belangrijk want zij zullen de toepassingen namelijk gebruiken. Het succes van een digitale toepassing hangt af van het enthousiasme bij de medewerkers. Je mag een digitale oplossing niet zien als een vervanging van de medewerker, wel als een versterkend element. Het team zal de schermen bedienen of extra uitleg geven dus zij moeten achter de keuze staan.

Hou er rekening mee dat medewerkers die al lang in het bedrijf zitten mogelijk meer tijd nodig hebben voor die transitie. Mensen houden nu eenmaal vast aan bestaande procedures. Een nieuwe medewerker kan misschien al op enkele dagen vertrouwd zijn met de digitale oplossing, omdat ze mogelijk minder in de oude praktijken ‘vastzitten’. Maar dat verschil in snel kan de ervaren medewerker misschien net triggeren om het minstens even goed te doen.”

“Ten laatste heeft een digitale beleving ook voordelen voor het bedrijf in kwestie. Zo verlopen bepaalde routinejobs veel efficiënter dankzij technologie, maar is er wel nog altijd menselijk contact.”

“Op voorhand moet er goed nagedacht worden over het doel van de technologie. Gewoon technologie installeren om technologie te installeren is geen goed idee, dan spreken we effectief over een gimmick. Mijn tip is dus: denk op voorhand na wat je wil bereiken. Wil je vooral je medewerkers ontzorgen, wil je efficiëntie creëren bij je klanten of gaat het vooral over het stimuleren van engagement? Betrek je medewerkers en/of klanten in dit traject om hier inzicht in te krijgen. Zo zal een digitale toepassing gebruikt worden waarvoor het ontworpen is. Het hoofddoel is natuurlijk om de klant en/of die medewerker zo goed mogelijk te helpen.”